En 2030, il y aura plus de 8 milliards d’internautes dans le monde (5 milliards aujourd’hui en 2022). La connectivité quasiment omniprésente entre humains et machines constitue une économie digitalisée. Cette digitalisation permet une interaction, une transaction et une exécution sans faille entre acheteurs et vendeurs. La technologie est plus que jamais au cœur des stratégies des retailers et des distributeurs et sert les intérêts des consommateurs.
Retail et data : quels sont les tendances et défis 2023 ? A l’ère des générations Y et Z qui constituent le plus grand marché de consommateurs de l’histoire, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles les comprennent et leurs offrent des expériences personnalisées. L’innovation doit se focaliser sur les produits mais aussi sur l’expérience vécue par le consommateur. Pour cela, il est nécessaire d’utiliser les technologies pour modéliser les profils clients, créer des nouveaux produits, fournir du contenu personnalisé, intensifier les communications, gérer les stocks et offrir des expériences sans aucune friction. L’essor de cette digitalisation stimule une demande d’expérience omnicanal. Une expérience optimale, cohérente et sans déconnexion notable sur les différents canaux. Pour réussir ces défis, il est nécessaire de combiner commerce unifié et data comme vecteur de croissance et pérennité.
Les marques doivent être capables de répondre au mieux aux besoins des clients. Pour ce faire, il faut les accompagner d’un bout à l’autre de leur expérience. C’est un enjeu stratégique majeur pour les retailers qui cherchent à fidéliser leur clientèle et à optimiser la performance commerciale.
Le commerce unifié est une approche qui consiste à intégrer et à harmoniser l’ensemble des canaux de vente et l’interaction avec l’entreprise dans un objectif ultime : offrir une expérience fluide, cohérente et personnalisée. 49% des consommateurs français interrogés souhaitent que les marques puissent communiquer sans friction sur tous les canaux et 69% veulent passer de l’inspiration à l’achat le plus rapidement possible (The future shopper, Wunderman Thompson x WPP – 2022).
La fluidité est le maître-mot du commerce unifié où l’on passe d’un canal à l’autre (boutique en ligne, magasin physique, mobile, réseaux sociaux…) sans rencontrer de ruptures ou de différences. Selon l’Observatoire 2020 des services clients, les Français ont en moyenne recours à 3,7 canaux différents lorsqu’ils souhaitent entrer en contact avec une marque.
Les consommateurs omnicanaux sont multigénérationnels. Tout doit être corrélé dans le parcours d’achat online/offline ou dans la relation avec la marque. Une approche omnicanal (par extension unifiée) nécessite une intégration complète des systèmes d’information, des processus et des données de l’entreprise ainsi qu’une parfaite coordination entre les différents services (logistique, points de vente, marketing…). L’objectif est de fournir une vue d’ensemble du client et de son activité et de faire en sorte qu’il soit satisfait coûte que coûte. Les acteurs, les enseignes, les commerçants et les marques doivent faire preuve d’agilité dans cette économie digitalisée où l’interaction humaine ne doit pas être oubliée malgré la forte importance de la data. Les acteurs du retail doivent créer une véritable symbiose entre le commerce physique et le commerce digital pour répondre aux nouvelles attentes et aux exigences de la clientèle.
Les entreprises peuvent utiliser la collecte et l’analyse des données pour mieux comprendre leur public cible, ses besoins et ses motivations d’achat. Elles peuvent ainsi personnaliser leurs offres et leurs interactions avec les clients, améliorer leur engagement et leur fidélité et donc améliorer leur expérience et optimiser leurs résultats commerciaux.
Les retailers peuvent collecter la data à partir de différentes sources (données structurées, non structurées) telles que les achats, les interactions sur les réseaux sociaux, les réponses aux enquêtes, les données de navigation sur le site web, les commentaires ou encore les évaluations. Ces données sont ensuite utilisées pour extraire des informations essentielles pour les commerces afin de connaître les préférences, les habitudes d’achat, les centres d’intérêt ou encore les moments clés du parcours client. Les données clients sont une mine d’or pour les retailers. Toutefois, il est important de noter que la collecte et l’utilisation des données doivent respecter les lois et les réglementations en matière de protection de la vie privée comme l’adoption de la RGPD en Europe en 2018.
Les retailers doivent obtenir le consentement des clients et offrir des options pour que ces derniers puissent contrôler l’utilisation de leurs données. Sur ces questions, la notion de gouvernance des données entre également en jeu afin de respecter les obligations réglementaires et mener une politique d’utilisation et de sécurité des données. La plupart des internautes ne souhaitent pas être ciblés et tracés suite à leurs navigations antérieures. 70% des français se disent aujourd’hui « plus sensibles aux problématiques de protection des données » selon un sondage IFOP du printemps 2019. Autre chiffre côté commerce, 66% des entreprises qui ont adopté des stratégies de données first-party estiment les utiliser efficacement pour personnaliser les expériences clients (Rapport Tendances digitales, Adobe – 2022). Il est donc possible de combiner data client, RGPD et performance.
Dans le retail, la logistique a un impact considérable sur l’expérience client car elle influence la rapidité, la fiabilité des livraisons ainsi que la qualité des produits livrés. Parmi les technologies utilisées pour optimiser la logistique, on peut citer les systèmes de gestion de la chaîne d’approvisionnement (SCM), les solutions de gestion d’entrepôts (WMS), les solutions de gestion de transports (TMS) mais aussi les outils d’analyse de données, c’est là que rentre en jeu le recueil de la data logistique.
Comprendre, optimiser, renforcer sa chaîne de logistique grâce à la data permet plus de fiabilité, d’efficacité, de transparence et de satisfaction client. Selon Manhattan Associate, 1 consommateur sur 2 attend que les employés des magasins connaissent la disponibilité des stocks pour pouvoir les servir efficacement mais seulement 12% des retailers français pensent avoir une vue globale de leurs stocks sur l’ensemble de leur réseau (en magasin et en ligne).
La data logistique est donc un enjeu majeur pour le commerce de détail pour optimiser la chaîne d’approvisionnement au niveau de la planification des stocks, du volume du stockage, de la prévision de la demande, de la gestion des transports ou encore du choix des fournisseurs. La coordination est nécessaire avec les autres départements (commercial, logistique…). La data logistique va permettre de collecter la donnée sur toute la chaîne logistique (fournisseurs, stockage, transports, clients), de l’appro (RFID…) jusqu’à la livraison des produits et des retours (RE-commerce, circularité). La data peut également être utilisée pour assurer la traçabilité des fournisseurs et la transparence des produits auprès des consommateurs. De plus, elle est un levier pour la performance environnementale dans une logique de réduction des coûts, en optimisant, par exemple, les trajets et en améliorant le remplissage des camions.
L’interprétation, la visualisation et l’analyse statistique, ainsi que la compréhension des sources de données, de la qualité de ces dernières et de leur éthique deviennent de plus en plus importantes à l’ère numérique. La data literacy est la capacité à comprendre, à analyser et à utiliser la donnée pour prendre des décisions éclairées. Aujourd’hui, pour les acteurs du retail, adopter une trajectoire data driven et instaurer une culture de la donnée n’a jamais été aussi important à mesure que les données se massifient. Les données doivent être intégrées dans les processus de l’entreprise et dans les pratiques du travail des collaborateurs. Il convient pour cela de former des profils experts, d’acculturer et former les utilisateurs métier qui consomment les données pour ensuite percevoir la donnée comme un actif stratégique.
« Les organisations qui ont une culture data literacy ont augmenté leur valeur de plus 5%. Parmi les dirigeants, 85% considèrent que les compétences en data literacy seront aussi indispensables demain que de savoir utiliser un ordinateur » (Data literacy : the upskilling Evolution, Qlik mars – 2022). Déployer la data literacy en favorisant une culture de la donnée permettra aux acteurs d’améliorer la prise de décision en se basant sur des données fiables et pertinentes.
Selon Mordor Intelligence, les visualisations de données étaient évaluées à 2,99 milliards d’USD en 2020 et devraient atteindre 5,17 milliards d’USD d’ici 2026. La visualisation de la donnée encourage une trajectoire data driven axée sur l’analyse où les utilisateurs métiers peuvent explorer les données sous différentes formes de représentation graphique.
Le commerce de détail est fortement exposé à la croissance importante de la quantité de données générées par les différents canaux dans lesquels évoluent le consommateur (site internet, mobiles, réseaux sociaux…). Les données non structurées, l’intégration des objets (Iot), les capteurs, l’utilisation de technologies RFID doivent permettent de fournir des informations capitales. La datavisualisation est un outil précieux pour les entreprises car elle permet d’obtenir une fine compréhension de l’écosystème dans lequel les collaborateurs opèrent en visualisant les données relatives aux ventes, aux stocks, aux performances des produits, aux promotions, aux préférences des clients et bien d’autres facteurs.
Présenter la data de manière claire et concise permet aux organisations de transformer des données brutes en informations exploitables, ce qui favorise la prise de décision, améliore l’efficacité opérationnelle et permet d’assurer un développement stratégique éclairé.
Les technologies innovantes transforment et continueront de transformer le retail pour offrir des expériences d’achats plus intelligentes, plus pratiques, plus transparentes et plus durables pour les consommateurs. Dans l’ère digitale, les entreprises du retail qui intègreront l’agilité, la technologie, l’expérience client digitale, la data dans leur business model et dans la culture de l’entreprise seront les entreprises florissantes de demain, celles qui relèveront les défis. Les enjeux sont multiples : se différencier, se renouveler, s’adapter, limiter son impact environnemental, assurer sa survie et surtout persister face à un marché extrêmement mouvant et concurrentiel et à un monde complexe et incertain.
Sources :
Marketing 5.0, la technologie au service du consommateurs, Philippe Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – 2022
Data & IT : les tendances à suivre pour 2023, Hub Institute – 2023
