En 2023, les générations Y et Z représentent le plus grand marché de consommateurs de l’histoire. Un marché qui attend des expériences de qualité, personnalisées, pensées pour répondre à ses besoins.
L’innovation doit se focaliser sur les produits, mais aussi sPour cela, on exploite les technologies pour modéliser les profils clients, créer de nouveaux produits, fournir du contenu personnalisé. Mais on les utilise aussi plus concrètement, pour gérer les stocks agilement et garantir la continuité de l’expérience client.
Cette digitalisation oblige à relever le défi de l’omnicanal. L’expérience qu’on souhaite optimale, cohérente et sans déconnexion notable doit se faire sur tous les canaux utilisés par les clients et prospects. Pour réussir c, l’association entre commerce unifié et data comme vecteur de croissance et de pérennité semble incontournable.
Construire une expérience omnicanale et unifier le commerce : la tendance data de 2023 !
Les marques doivent être capables de répondre au mieux aux besoins des clients. Pour ce faire, il faut les accompagner d’un bout à l’autre de leur expérience. C’est un enjeu stratégique majeur pour les retailers qui cherchent à fidéliser leur clientèle et à optimiser la performance commerciale.
Le commerce unifié est une approche qui consiste à intégrer et harmoniser l’ensemble des canaux de vente et l’interaction avec l’entreprise. Il vise un objectif ultime : offrir une expérience fluide, cohérente et personnalisée. 49% des consommateurs français interrogés souhaitent que les marques puissent communiquer sans friction sur tous les canaux. De plus, 69% veulent passer de l’inspiration à l’achat le plus rapidement possible (The future shopper, Wunderman Thompson x WPP – 2022).
La fluidité est le maître-mot d’un commerce unifié, où l’on passe d’un canal à l’autre (boutique en ligne, magasin physique, mobile, réseaux sociaux…) sans observer de différences. Selon l’Observatoire 2020 des services clients, les Français ont en moyenne recours à 3,7 canaux différents pour entrer en contact avec une marque.
Les consommateurs omnicanaux sont multigénérationnels, issus de tous milieux. Pour les captiver, il faut leur proposer un parcours d’achat online/offline cohérent, ainsi qu’un process de mise en relation avec la marque de qualité.
Une approche omnicanale (par extension unifiée) nécessite une intégration complète des systèmes d’information, des processus et des données de l’entreprise, ainsi qu’une parfaite coordination entre les différents services (logistique, points de vente, marketing…). L’objectif de cette approche : fournir une vue d’ensemble du client et de son activité, et faire en sorte de satisfaire ses attentes dans tous les cas. Les acteurs, les enseignes, les commerçants et les marques doivent faire preuve d’agilité dans cette économie digitalisée. Ici, l’interaction humaine ne doit pas être oubliée, indépendamment de cette expansion digitale. Entre commerce physique et commerce digital, on attend désormais une vraie harmonie pour répondre aux exigences de la clientèle.
Apprendre à comprendre et bien connaître son client par la data
Les entreprises peuvent utiliser la collecte et l’analyse des données pour mieux comprendre leur public cible, ses besoins et ses motivations d’achat. L’occasion de personnaliser leurs offres et leurs interactions avec les clients, d’accroître leur engagement et leur fidélité et d’améliorer leur expérience au service de meilleurs résultats commerciaux.
Les retailers collectent la data de différentes sources (données structurées, non structurées) telles que les achats, les interactions sur les réseaux sociaux, les réponses aux enquêtes, les données de navigation sur le site web, les commentaires ou encore les évaluations. Ces données sont ensuite utilisées pour extraire des informations essentielles aux commerces afin de connaître les préférences, les habitudes d’achat, les centres d’intérêt ou encore les moments clés du parcours client.
Les données clients sont une mine d’or pour les retailers. Toutefois, il est important de noter que la collecte et l’utilisation de ces données doivent respecter les lois et les réglementations en matière de protection de la vie privée (et notamment le règlement RGPD applicable partout en Europe depuis 2018).
Les retailers doivent obtenir le consentement des clients et offrir des options pour qu’ils contrôlent l’utilisation de leurs données. Sur ces questions, la notion de gouvernance des données entre également en jeu. C’est pourquoi le respect des obligations réglementaires, tout comme le déploiement d’une politique d’utilisation et de sécurité des données, deviennent incontournables.
La plupart des internautes ne souhaitent pas être ciblés et tracés suite à leurs navigations antérieures. 70% des Français se disent aujourd’hui “plus sensibles aux problématiques de protection des données ” selon un sondage IFOP du printemps 2019. Autre chiffre côté commerce, 66% des entreprises qui ont adopté des stratégies de données first-party estiment les utiliser efficacement pour personnaliser les expériences clients (Rapport Tendances digitales, Adobe – 2022). Il est donc possible de combiner data client, RGPD et performance.
Essaimer et récolter la data logistique : des tendances data essentielles
Dans le retail, la logistique a un impact considérable sur l’expérience client : elle influence la rapidité, la fiabilité des livraisons ainsi que la qualité des produits livrés. Parmi les technologies utilisées pour optimiser la logistique, plusieurs sont largement exploités :
- Les systèmes de gestion de la chaîne d’approvisionnement (SCM)
- Les solutions de gestion d’entrepôts (WMS)
- Les solutions de gestion de transports (TMS)
- Les outils d’analyse de données.
Ces outils contribuent aussi à récolter des données. Comprendre, optimiser, renforcer sa chaîne de logistique grâce à la data améliore la fiabilité, l’efficacité, la transparence et la satisfaction client. Selon Manhattan Associate, 1 consommateur sur 2 attend que les employés des magasins connaissent la disponibilité des stocks pour pouvoir les servir efficacement. En revanche, seulement 12% des retailers français pensent avoir une vue globale de leurs stocks sur l’ensemble de leur réseau (en magasin et en ligne).
La data logistique est donc un enjeu majeur, dans le commerce de détail, pour optimiser la chaîne d’approvisionnement sur tous les plans
- Planification des stocks
- Volume du stockage
- Prévision de la demande
- Gestion des transports
- Choix des fournisseurs, etc.
Bien évidemment, cette data doit être collectée et gérée en coordination avec les autres départements (commercial, logistique…).
Une solution de data logistique va permettre de collecter la donnée sur toute la chaîne logistique (fournisseurs, stockage, transports, clients), de l’approvisionnement (RFID…) jusqu’à la livraison des produits et aux retours (RE-commerce, circularité). La data peut également être utilisée pour gérer la traçabilité côté fournisseurs et assurer la transparence des produits auprès des consommateurs. De plus, elle est un levier de performance environnementale. On l’utilise dans une logique de réduction des coûts, en optimisant par exemple les trajets et le remplissage des camions.
Développer la data literacy : ces tendances data qui progressent
L’interprétation, la visualisation et l’analyse statistique, mais aussi la compréhension des sources de données, leur qualité et leur éthique deviennent des tendances data incontournables. La data literacy désigne la capacité à comprendre, analyser et utiliser la donnée pour prendre des décisions éclairées. Aujourd’hui, pour les acteurs du retail, adopter une trajectoire data driven et instaurer une culture de la donnée devient impératif face à la massification des datas. Toutes les données doivent être intégrées dans les processus de l’entreprise et dans les pratiques du travail des collaborateurs. Pour cela, il convient de former des profils experts, d’acculturer les utilisateurs métier qui consomment les données. Ensuite, chacun sera disposé à percevoir la donnée comme un véritable actif stratégique.
« Les organisations qui ont une culture data literacy ont augmenté leur valeur de plus 5%. Parmi les dirigeants, 85% considèrent que les compétences en data literacy seront aussi indispensables demain que savoir utiliser un ordinateur » (Data literacy : the upskilling Evolution, Qlik mars – 2022). Ainsi, déployer la data literacy en favorisant une culture de la donnée permettra aux acteurs d’améliorer la prise de décision, toujours sur la base de données fiables et pertinentes.
Rendre visibles et exploiter les données avec la datavisualisation
Selon Mordor Intelligence, les visualisations de données étaient évaluées à 2,99 milliards d’USD en 2020. Elles devraient atteindre 5,17 milliards d’USD d’ici 2026. La visualisation de la donnée encourage une trajectoire data driven axée sur l’analyse : les utilisateurs métiers peuvent explorer les données sous différentes formes (à l’aide de représentations graphiques variées).
Le commerce de détail est fortement exposé à la croissance importante de la quantité de données collectées côté consommateur, sur les canaux qu’il utilise (sites internet, mobiles, réseaux sociaux…). Les données non structurées, l’intégration des objets (Iot), les capteurs, l’utilisation de technologies RFID fournissent des informations capitales. La datavisualisation est un outil précieux pour les entreprises, car elle permet d’obtenir une fine compréhension de l’écosystème dans lequel les collaborateurs opèrent, en visualisant les données relatives aux ventes, aux stocks, aux performances des produits, aux promotions, aux préférences des clients et bien d’autres facteurs.
Présenter la data de manière claire et concise permet aux organisations de transformer des données brutes en informations exploitables, ce qui favorise la prise de décision, améliore l’efficacité opérationnelle et assure un développement stratégique éclairé.
Les technologies innovantes transforment et continueront de transformer le retail pour offrir des expériences d’achat plus intelligentes, plus simples, plus transparentes et plus durables côté consommateurs.
Les entreprises du retail qui intègrent aujourd’hui l’agilité, la digitalisation de l’expérience client et la gestion des datas dans leur business model seront les entreprises florissantes de demain.
Les enjeux d’une telle transformation sont multiples : se différencier, se renouveler, limiter son impact environnemental, assurer sa survie et surtout persister face à un marché extrêmement mouvant et concurrentiel, dans un monde complexe et en évolution continuelle.
Sources :
Marketing 5.0, la technologie au service du consommateur, Philippe Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – 2022
Data & IT : les tendances à suivre pour 2023, Hub Institute – 2023
